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作者：呋辛酯编辑：努尔哈哈赤刚刚过去的10月，中国电影在年内又一次迎来自己的至暗时刻。月票房大盘以2612亿元收官，甚至不如2014年的2749亿元。从全年维度来看，截至11月10日，全国累计票房达到450亿元，距离500亿元大关尚有50亿元的票房缺口，1112月的票房表现可谓至关重要。在年末票房冲刺的关键节点，待映头部影片的供给并不算多，其中定档11月14日的《鬼灭之刃：无限城篇第一章猗窝座再袭》（以下简称《鬼灭之刃》）和定档11月26日的《疯狂动物城2》的市场关注度与期待值颇高，或许有望在这个的冬季为影院续上一把火。值得关注的是，这两大IP的商业爆发并未局限于银幕之内。在情绪经济崛起的大背景下，其商业化布局也早早在影片上映前抢先启动。据雷报不完全统计，截至目前，围绕两大IP展开的联名合作已超56起，覆盖谷子周边、潮玩手办、茶饮咖啡、休闲餐饮、服饰美妆、家电数码等多个消费赛道，形成全方位的商业布局。一边是影片票房的悬念待解，一边是联名赛道的商业热度先行——两大IP的最终票房能否不负期待、重燃年末市场？超50起的联名背后，又有哪些企业提前收割红利，大赚一笔？下文，雷报将基于整理的数据和公开资料浅作分析。《疯狂动物城2》想看人数直逼哪吒，《鬼灭之刃》预售突破1亿大关，国际顶流能否点燃国内电影市场？关于两部影片的最终票房落点，从映前受众关注度层面可做简单的对比分析。截至发稿日1900，《鬼灭之刃》和《疯狂动物城2》在猫眼和淘票票的合计想看人数已分别突破1135万人次及3006万人次，显著领跑年内同期待映影片。其中，前者的想看人数预计最终在130万人次左右，与国内日本动画票房冠军《铃芽之旅》（807亿元）的1768万仍有较大差距。后者的想看人数则加速逼近票房15446亿元的《哪吒之魔童闹海》（3043万人次），且最终将无悬念超越。不过，映前想看人数仅能反映受众的初始关注度，与最终票房之间并非呈现绝对正相关关系。例如，2020年上映的《姜子牙》映前想看人数突破350万人次，但因口碑不及预期，上映后票房迅速回落，最终虽斩获16亿元票房，却仅为《哪吒2》的十分之一；反观今年的《浪浪山小妖怪》，映前想看人数仅497万人次，却凭借过硬口碑实现后期逆袭，最终票房达1714亿元。此外，从更具参考价值的预售表现来看，距离上映还有4天的《鬼灭之刃》，其点映及预售总票房已突破1亿元大关，还未上映就先行拿下11月票房榜实时冠军，且有望冲击《灌篮高手》创造的1156亿元的进口动画电影预售票房纪录，而后者的想看人数高达2095万人次。可见，尽管《鬼灭之刃》相对较低的国民度使其映前关注人数不及有名导加持的《铃芽之旅》和经典大热日漫IP《灌篮高手》，但作为该IP第一部登上国内大荧幕的作品，其票房爆发势能依然值得期待。不过，综合考虑影片属性、受众圈层及市场环境等多重因素，行业内对两部影片的最终票房预测持理性保守态度。对于《鬼灭之刃》而言，尽管其在日本本土斩获375亿日元票房（位居日本影史第二），全球票房更达68亿美元，创下日本电影的新纪录，但影片较强的粉丝属性与较高的观影门槛，决定了其受众覆盖面相对集中。目前行业普遍预测其内地票房在58亿元之间，若要突破《铃芽之旅》807亿元的纪录，仍需依赖粉丝圈层的充分转化或口碑破圈的进一步传播。合家欢题材的《疯狂动物城2》虽坐拥更广泛的大众认知基础，且前作至今仍稳居中国市场进口动画电影票房冠军宝座。但考虑到好莱坞及迪士尼近年在华的票房颓势，其能否复制前作的辉煌同样存在不确定性。实际上，自2019年以来，好莱坞整体在华的票房号召力显著下滑，近6年仅一部《阿凡达：水之道》票房突破了15亿元。而迪士尼动画方面，更是自推出《冰雪奇缘2》以后，连续6年没有推出突破4亿元票房大关的动画电影作品。从这个角度看，行业对《疯狂动物城2》8515亿元的票房预测反而是相对乐观的。谁在抢先分食IP红利？联名合作超56起，多家品牌销售额超百万？影片票房的最终落点仍需等待上映后，由口碑发酵与市场走势共同验证，而两大IP的联名合作则率先开启了对IP红利的收割。据雷报不完全统计，截至目前，鬼灭之刃与疯狂动物城已分别落地或官宣了15起及41起联名合作，名单如下：统计显示，两大IP的联名合作所涉及的品牌类型都十分广泛多元，覆盖包括谷子、潮玩、卡牌、咖啡、餐饮、服饰、电器、线下空间等多个赛道，且核心集中于两大类别——以食品饮料、茶饮咖啡、休闲餐饮为代表的吃喝类，以及以谷子、潮玩、卡牌等为核心的玩乐类，形成精准匹配不同消费场景与受众需求的联名矩阵。在销售数据层面，目前公开的信息较为有限，雷报统计到的较为亮眼的数据主要包括：瑞幸咖啡与《鬼灭之刃》的联名可谓近期IP联名市场的热点事件。尽管从C端反馈来看，此次联名受定价过高、饮品绑定、柄图重复等老生常谈的因素的影响，整体口碑和销量均未达到预期。但作为头部国际IP，鬼灭带来的短期销售势能依然可观。据雷报粗略统计，联名饮品及套餐在抖音、美团总销售额分别有3909万元及2258万元。相关消息显示，11月17日，瑞幸咖啡还将与《疯狂动物城2》进行联名，短期内拿下两大IP，其对联名的重视程度可见一斑。当然，财报数据来看，其投入也相当不菲。仅今年上半年，瑞幸的销售及营销费用便高达10899亿元，同比大增了436 ，占总营收的比重也达到了67。精品咖啡品牌三顿半早在今年7月便上线了与《疯狂动物城》的联名冻干即溶咖啡，后续又在10月15日正式推出了《疯狂动物城2》的全新联名。据雷报粗略统计，在淘宝、抖音两大平台，联名合作款的累计销售额分别达到了2353万元及1832万元。母婴洗护品牌兔头妈妈于今年8月底开始，陆续围绕疯狂动物城IP推出了联名牙膏、牙刷、唇膏、口腔喷雾等洗护用品并受到了广泛欢迎，其在抖音及淘宝的销售额分别高达6752万元及3035万元，是线上可统计数据中唯一外显销售额近千万级的联名。泡泡玛特与《疯狂动物城2》合作推出了3款产品，包括疯狂再续麻豆日记安卓手办，以及与泡泡玛特旗下IP MOLLY合作的联名手办与可动人偶麻豆日记安卓，不过整体销售表现并不算太好。在淘宝、抖音两大平台，三大麻豆日记安卓的累计销售额分别达到1058万元及1255万元。除联名商品的布局外，两大IP也同步开放了不少合作方线下空间运营的权利。例如，疯狂动物城今年以来便与美的、玩具反斗城、百多邦、名创优品、三顿半等众多品牌合作落地了多场IP快闪。《鬼灭之刃》方面，最新消息显示，ULTRIZON 奥创视界将围绕该IP于电影上映当日在北京、上海等全国48城的54家商场落地IP快闪。该快闪以电影官方周边为核心销售载体，可以说是近年IP线下空间运营案例中规模最大、覆盖最密集的落地动作之一。同时，隶属于奇萌盾甲集团（拥有小刘鸭、我不是胖虎等IP）的钝感光波也将在上海、杭州与深圳三成落地《鬼灭之刃》的快闪活动。主要运营IP策展、快闪商店、品牌合作的钝感光波厂牌的前身是专注IP线下空间运营的赤甲设计，仅今年以来便围绕非人哉红山动物园小刘鸭小熊虫纸嫁衣世界之外等不同类型的IP在全国各地打造多场快闪活动。公司负责人张晓时年初在接受采访时表示，公司策划的IP快闪30天销售额普遍能达到数百万元甚至千万元以上，仅快闪板块年营业额便可达上亿元。尽管电影尚未上映，两大IP的商业化却已早早落地，这在近年国内IP市场中已不是什么新鲜事。随着以谷子经济为代表的下游市场的持续发展，国内内容行业的商业化成熟度显著提升，内容创作IP孵化商业变现的完整闭环已初步构建。而电影作为短期势能爆发性极强的内容产品，其价值也不再局限于影视行业本身，更成为串联谷子、潮玩乃至各类快消品行业的关键商业节点，其价值空间早已远超500亿的电影市场规模本身。这也是为什么近年有越来越多的电影公司开始主动向下游延伸，加大IP商业化布局的力度。而对于鬼灭之刃与疯狂动物城而言，其之所以能够率先落地商业化也有其具体的底层逻辑支撑。一方面，与全新原创动画相比，两大IP均拥有多年运营的基础，且积累了广泛的市场认知度与高粘性粉丝群体，这显著降低了合作品牌的市场风险，使其敢于早早拿下授权并先行推出联名。与此同时，IP本身在下半年密集的曝光节点也为联名提供了绝佳的时间契机。《鬼灭之刃》早于7月便在日本完成首映，后续又陆续登陆港澳台市场，海外热度通过社交平台、粉丝社群渐进传导至内地，形成持续的话题势能。《疯狂动物城2》不仅早早官宣了定档信息，其前作更在8月登陆国内院线重映，对唤醒大众认知、预热市场情绪起到了重要的铺垫作用。而对于IP方而言，联名合作本就是影片宣发的重要组成部分。品牌联名的曝光与官方宣发节点相互叠加，既让联名产品借助IP热度实现高效转化，又通过品牌渠道为影片引流，最终在下半年形成持续的IP热度周期，推动IP商业价值短时间、多领域的最大化爆发。可以断言，未来国内电影市场能否达到500亿元甚至1000亿元的票房量级当然也是行业关注的焦点。但显然，从IP的维度看，它已不再那样重要。未来的行业竞争，将最终转向电影银幕外IP长期商业价值的全领域角逐。